blog.sienko.net.pl Myśli przebrane za filozofię, Internet, kulturę i codzienność

Strategie podstępu — jak internetowa reklama sabotuje nasze mechanizmy poznawcze

Każde medium może zrewolucjonizować nasze życie -- potencjalnie jest przecież czymś więcej, niż tylko przekaźnikiem informacji. Pośredniczy w naszych kontaktach z rzeczywistością, w zdobywaniu wiedzy, w relacjach z innymi ludźmi i społecznością. Medium przenika wiele sfer naszego życia i dlatego może je przeobrazić. Pismo, druk, radio, telewizja -- każde z nich na swój sposób odmieniło świat w którym żyjemy i otworzyło przed nami zupełnie nowe możliwości. A pojawienie się komputerów i Internetu otworzyło zupełnie nowy rozdział w historii mediów. Media elektroniczne okazały się najbardziej uniwersalnymi pośrednikami i wkroczyły w życie każdego cywilizowanego człowieka z takim impetem, jak niegdyś pismo. Dziś komputery towarzyszą nam w czasie pracy i rozrywki, poznajemy poprzez nie świat i innych ludzi. Zastępują inne media, pośrednicząc w słuchaniu muzyki, oglądaniu filmów i zdobywaniu wiedzy. Wykreowały nową, wirtualną rzeczywistość w najbardziej dosłownym znaczeniu tego słowa. I chociaż Internet nadal nie jest medium powszechnym i korzysta z niego tylko niewielki procent ludzkości, to i tak liczba użytkowników wyraża się w milionach. A każdy internauta to przecież potencjalny klient, do którego warto dotrzeć ze swoją ofertą usług, towarów i informacji. Sieć okazała się jednak medium zasadniczo innym, niż wszystkie dotychczasowe. Stare strategie przestały być skuteczne, a siła oporu jest tu nieporównywalnie większa niż w przypadku tak zwanych "starych mediów".

Internet sprawił wiele kłopotów przemysłowi reklamowemu. Tradycyjne strategie, sprawdzające się w świecie wcześniejszych mediów, tu nagle były z łatwością demaskowane i nie przynosiły oczekiwanych rezultatów. Naturalnie reklamodawcy byli wystarczająco elastyczni, by szybko dopasować się do nowych okoliczności. W Sieci możemy spotkać wiele ciekawych form reklamy, sprawnie osadzonych w internetowym otoczeniu. W niniejszym artykule skupię się na wybranych strategiach reklamowych, które wykorzystują luki w naszym aparacie poznawczym. Każde medium wymaga od nas specyficznych umiejętności, składających się na szeroko rozumianą kompetencję komunikacyjną. Aby ją uzyskać, potrzebujemy czasu i odpowiedniego treningu. Ale zanim osiągniemy wymaganą biegłość w posługiwaniu się nowymi technikami interpretacyjnymi, musimy wykorzystywać te, które już mamy opanowane. Posługujemy się zatem technikami nabytymi w kontakcie z innymi mediami. Często to wystarcza. Czasem jednak sprawia, że możemy mieć trudności na przykład z właściwym zaklasyfikowaniem i zrozumieniem przekazu. Na przykład nie rozpoznamy reklamy i uznamy ją za wiarygodne źródło wiedzy. Takie reklamowe taktyki jak manipulowanie wynikami wyszukiwania, blogi sponsorowane, fikcyjne profile w serwisach społecznościowych czy marketing wirusowy mogą być przykładem sprawnego i efektywnego wykorzystania luk poznawczych otwieranych przez nowe medium.

W niniejszym tekście chciałbym przedstawić następujące tezy: Media kształtują nie tylko nasze techniki komunikacyjne, lecz wpływają także na całość naszego aparatu poznawczego (idę tu tropem takich klasyków jak Kant, Cassirer czy McLuhan). Mechanizmy poznawcze kształtowane pod wpływem dowolnego medium nie zawsze służą wartościom takim jak prawda czy rzetelność, częściej dają nam jedynie złudzenie prawdziwości. Na przykładzie wybranych strategii reklamowych spotykanych w Internecie spróbuję pokazać niektóre "luki poznawcze" otwierane przez media cyfrowe. Pozwoli to wytłumaczyć jak media cyfrowe sabotują przebieg procesu zdobywania wiedzy.

Zacznę od krótkiego zaprezentowania kluczowych dla moich rozważań założeń teoretycznych. Następnie posługując się przykładami zaczerpniętymi z Internetu, przedstawię kilka podstępnych taktyk wykorzystywanych w reklamie. Na tej podstawie spróbuję nakreślić kluczowe cele strategii reklamowych i pokażę, jak prowokują i wykorzystują one słabość naszego aparatu poznawczego.

***

Filozof nigdy nie może być pewien słuszności swoich założeń, jednakże powinien być ich świadomy. Dlatego też warto wprost wskazać kilka teorii filozoficznych i medioznawczych, na których będę się opierał w dalszej części artykułu. Należałoby zacząć od doprecyzowana pojęcia "medium", co niestety jest dość kłopotliwe. W literaturze przedmiotu napotkać można rozmaite próby definicji, czasem dość mocno się od siebie różniące. Większość autorów zgadza się co do źródeł samego słowa, wywodząc je od łacińskiego medius oznaczającego coś środkowego, znajdującego się pomiędzy. Gdy jednak chodzi o kolejne cechy wyróżniające, pojawiają się różnice.

Tomasz Goban-Klas określa medium ogólnie jako "wszelki środek (instrument, urządzenie) utrwalania informacji w czasie lub przekazywania jej w przestrzeni" (Goban-Klas, 2005, s. 17). Podkreśla on jednak, że samo słowo jest na tyle wieloznaczne, że nawet w mowie potocznej bywa rozumiane na przynajmniej czterech poziomach. Media zatem to: 1) kody wykorzystywane w komunikacji (np. alfabet), 2) nośniki sygnałów (np. papier, fala elektromagnetyczna), 3) instrumenty pozwalające na powielanie, transmisję i odbiór (np. prasa drukarska, nadajniki i odbiorniki radiowe), 4) instytucje tworzące przekazy (np. wydawnictwa, stacje telewizyjne). Zauważmy jak wiele sprzecznych aspektów twarzy pokazuje nam tu medium. Czasem jest ono czymś materialnym, obiektem pośredniczącym w komunikacji. Czasem jest czymś niematerialnym, zbiorem konwencji czy schematów interpretacyjnych, jak język czy gatunek. Czasem jest technologią, innym razem instytucją. Mówiąc krótko -- to pojęcie funkcjonuje w codziennym użyciu w wielu różnych znaczeniach, które czasem wydają się wzajemnie wykluczać. A przecież póki co zdajemy tylko sprawę z jego potocznego użycia.

Jednym z uroków mowy potocznej jest jej niejednoznaczność. Rolą naukowców jest znaczenia nazw precyzować, i precyzyjnie wytyczać granice zakresów nazw. Wydaje się jednak, że w tym przypadku nadmierna precyzja mogłaby bardziej zaszkodzić, niż pomóc. Bowiem decydując się na jeden z punktów widzenia, skazywalibyśmy się na zignorowanie pozostałych. Sensownym wydaje się pytanie możliwość i celowość definiowania medium w taki sposób, który uwzględniłoby wszystkie jego aspekty. Taka definicja siłą rzeczy musiałaby stać się ogólna i nieprecyzyjna, co z kolei stawiałoby w wątpliwość jej użyteczność. I tak to stajemy rozdarci wobec dwóch skrajnych podejść. Z jednej strony precyzyjne, techniczne terminy -- jednoznaczne, ale nie pozwalające na uogólnienia i utrudniające syntezę. Z drugiej ujęcie ogólne, pozwalające rozwinąć cały wachlarz rozważań i teorii medialnych, tracące jednak precyzję.

Ciekawą próbą uniknięcia powyższego konfliktu wydaje się teoria remediacji Boltera i Grusina. Kładą oni nacisk na hybrydalny charakter medium jako takiego. Podkreślają, że nie da się go zrozumieć bez uwzględnienia wszystkich jego aspektów. Czynnik materialny (nośnik), formalny (gatunki), treści prezentowane, funkcje ekonomiczne i społeczne -- to wszystko stanowi jedną, niepodzielną całość. Ich definicja, określająca medium jako "to co remediuje/przemediowuje" (Bolter, Grusin, 2000, s. 65-68), może się jednak wydawać niejasna i nazbyt ogólna. Łatwo dostrzec tu nawiązanie do znanej obserwacji McLuhana, zgodnie z którą treścią każdego medium jest inne medium (McLuhan, 2004, s. 39). Bolter i Grusin wskazują przy tym na charakterystyczną dla procesu przemediowania/remediacji grę bezpośredniości i hipermedialności (Bolter, Grusin, 2000, s. 21-44). Każde medium czasem dąży do tego, by stać się przezroczystym, niewidzialnym dla odbiorcy, zapewnić "pełne zanurzenie", w którym przestajemy dostrzegać medialnego pośrednika. Każde medium czasem dąży do tego, by być wyraźnie zauważonym, zwraca uwagę odbiorcy na własne ograniczenia, możliwości, formy i konwencje. Ta dialektyczna gra dwóch przeciwnych trendów -- dążenie do przezroczystości i nieprzezroczystości zarazem -- jest fundamentalnym mechanizmem medialnym. Nie jest to odpowiednie miejsce, by na dłużej zatrzymać się nad tą teorią. Jednakże należy stwierdzić, że takie uogólniające ujęcie medium, jak też i dialektyka przezroczystości, stanowią fundament moich dalszych rozważań.

Zdefiniowanie mediów jest sprawą trudną. Nie mniejsze kontrowersje budziła dyskusja na temat wpływu mediów. Jest to temat wielokrotnie dyskutowany, tak w gronie filozofów jak i przedstawicieli nauk społecznych. Sam fakt wpływania mediów na jednostki nie budzi większych kontrowersji, jednak nie ustają spory dotyczące siły tego oddziaływania i jego mechanizmu.

W rozważaniach na temat problemu siły oddziaływania widać wyraźną historyczną ewolucję. Jostein Gripsrud w historii o wpływie mediów na jednostki widzi trzy rozdziały: wszechmocne media, bezsilne media i potężne media (Gripsrud, 2002, s. 42-43). Podobnie porządkuje historię McQuail, pisząc o czterech fazach: na początku wierzono we wszechmoc mediów, później poddano tę tezę krytyce w badaniach i odrzucono, następnie znów zaczęto ją uznawać, by ostatecznie pojawia się kompromis (McQuail, 2007, s. 448-453). Jak łatwo zauważyć, badacze odrzucili tezy o wszechmocy oraz o bezsilności mediów, by ostatecznie uznać, że taki wpływ istnieje, lecz nie jest ani przemożny, ani znikomy. Przyjmuje się, że dochodzi do swoistej negocjacji między odbiorcą a medium, stąd siła nacisku zależy od obu stron medialnego równania. I tu pojawia się interesujące pytanie -- z czym właściwie negocjuje medium? Jaka część nas decyduje o tym, jaki przekaz czy sugestię przyjmiemy, a jaki odrzucimy. Odpowiedź, którą tu zaproponuję, będzie osadzona w tradycji filozoficznej. W dalszych rozważaniach skupię się przede wszystkim na modelach poznawczych odziedziczonych po tradycji kantowskiej i neokantowskiej. Warto jednak wspomnieć, że modele spójne z omawianym przeze mnie znaleźć można także w zupełnie innych obszarach, takich jak hermeneutyka czy memetyka.

Inspiracją dla moich rozważań stała się teoria sformułowana przez filozofa kultury Ernsta Cassirera. Swój kluczowy traktat zatytułowany Filozofia form symbolicznych spisał on w latach dwudziestych XX wieku. I choć mediom masowym nie poświęcił on wiele uwagi, niektóre z jego obserwacji możemy tu z powodzeniem wykorzystać. Fundamentem jego systemu były teorie Immanuela Kanta, przejęte za pośrednictwem mistrzów neokantowskiej szkoły marburskiej Cohena i Natorpa. Kant podkreślał, że konstrukcja podmiotu, a mówiąc ściślej jego aparatu poznawczego, ma ogromny wpływ na to, jak postrzegamy rzeczywistość. Wbrew wyobrażeniom zdrowego rozsądku, rzeczywistość nie jest nam po prostu dana. To raczej my narzucamy jej formy poznając ją w sposób uwarunkowany naszą budową. W swojej analizie transcendentalnej Kant precyzyjnie wylicza elementy składające się na nasz aparat poznawczy, tłumacząc jak formy naoczności, kategorie czystego intelektu i tym podobne, warunkują nasze postrzeganie świata. Te analizy mogą dziś wydawać się arbitralne i nadmiernie abstrakcyjne, warto jednak zapamiętać fundament tych rozważań -- tezę o wpływie aparatu poznawczego na efekty poznania.

Cassirer przejmuje i rozbudowuje tę teorię. Podkreśla przy tym ogromny wpływ uwarunkowań kulturowych, a nie tylko wrodzonych. Wszakże tym, co odróżnia ludzi od pozostałych zwierząt nie jest zdolność racjonalnego myślenia czy posługiwania się narzędziami, lecz umiejętność przetwarzania symboli. W naszym kręgu funkcjonalnym, pomiędzy bodźcem a reakcją, znajduje się jeszcze filtr symboliczny (Cassirer, 1998, s. 68-70). Pobudzenia receptorów możemy przetłumaczyć na symbole, zinterpretować w określony sposób, przemyśleć i dopiero potem zareagować. W tej właśnie ?przestrzeni symbolicznej? w naszej głowie, pojawiają się kolejne filtry poznawcze. Formy symboliczne to złożone kompleksy idei, wzorów myślenia i interpretowania, które są zaszyte w naszym aparacie poznawczym. Nie mamy do czynienia z sytuacją, w której najpierw postrzegamy, potem interpretujemy, by wreszcie zareagować. Już sam proces postrzegania jest uwarunkowany symbolicznie. Formy zaszyte są w języku, którym myślimy, w metaforach i mitach, którymi obrazujemy. Poprzez nie konstruujemy naszą postrzeganą rzeczywistość. Przykładami bardziej złożonych filtrów symbolicznych mogą być nauka, religia, polityka czy przeróżne ideologie. Narzucają one naszemu poznaniu określone wzorce i ograniczenia. W swoich tekstach Cassirer wiele miejsca poświęca analizie tych form. Ja w niniejszym tekście ograniczę się jedynie do zasygnalizowania istnienia takiego mechanizmu, i pokażę jak pojawia się on w naszym kontakcie z mediami. Sądzę bowiem, że można zaryzykować tezę, iż wszystkie media, z którymi mamy systematycznie do czynienia, wbudowują podobne filtry w nasz aparat poznawczy.

Naturalnie podobne ujęcie problemu możemy znaleźć również na gruncie innych teorii filozoficznych. Analogiczną koncepcję, choć wyrażoną przy użyciu innych kategorii i metafor, możemy odnaleźć w filozofii hermeneutycznej. Kluczową kategorią staje się wówczas rozumienie, czy raczej przedrozumienie. Proces interpretowania nie ma wszakże początku, punktu wyjścia w którym czysty, nieuprzedzony umysł, spoglądałby na źródło i je rozumiał. Od samego początku rolę manipulującą odgrywa wiedza uprzednia (Gadamer, 1993. s. 256-285). Podobne rozważania, wyrażone przy użyciu pojęć wywiedzionych z neodarwinizmu odnajdujemy w memetyce. (Dawkins, 1996; Distin, 2005). Dokładniejsze przedstawienie tych teorii wykroczyłoby jednak poza ramy tego tekstu.

A zatem pozostaje stwierdzić, że nasze poznanie jest filtrowane przez coś, co za Kantem możemy nazwać aparatem poznawczym. Składają się nań elementy wrodzone i wyuczone. Do wrodzonych należą ograniczenia naszych zmysłów, być może konstrukcja naszego mózgu, itp. Dla naszych rozważań bardziej interesujące są jednak te, które nabywamy. W długim procesie edukacji i socjalizacji kultura miała wiele okazji by wbudować w nasz aparat poznawczy własne elementy. Tym właśnie są cassirerowskie formy symboliczne: schematami i algorytmami zdobywania i przetwarzania informacji.
Warto tu jednak dostrzec dwa poziomy funkcjonowania takich mechanizmów obronnych. Przez analogię do języków programowania można tu mówić o formach wysokiego rzędu i formach niskiego rzędu. Formy wysokiego rzędu to na przykład nauka, religie, czy wszelkiego rodzaju ideologie. Mogą one odrzucać pewne informacje już na etapie przetwarzania. Odrzucamy teorie niezgodne z wcześniej uznanymi teoriami, lub z akceptowanymi przez nas faktami (nie wierzymy, że ziemia jest płaska, skoro widzieliśmy fotografie). Formy niskiego rzędu, takie jak np. język, mogą być bardziej podstępne. Informacja odrzucona na tym poziomie w ogóle nie jest przetwarzana. Innymi słowy zostaje odfiltrowana jeszcze zanim ją poznamy. Tak można zrozumieć słynną tezę Wittgensteina, zgodnie z którą "granice mojego języka oznaczają granice mojego świata" (Wittgenstein, 2000, s. 64) -- tego, co nie mieści się w języku, nie da się pojąć. Tę właściwość charakteryzuje hipoteza Sapira-Whorfa, zwłaszcza w swej skrajnej postaci.

W tym kontekście słynna teza McLuhana o mediach jako "przedłużeniu człowieka" (McLuhan, 2004) staje się nagle bardzo oczywista. Media kształtują nasze postrzeganie świata przez to właśnie, że łączą się z naszym aparatem poznawczym, wkomponowują się w niego. W tym ujęciu nie zaskakuje nacisk kładziony przez McLuhana na formę a nie zawartość mediów. Treści zawarte w mediach mogą zmienić jedynie formy wyższego rzędu -- kształtować naszą wiedzę. Ale forma mediów może sięgnąć znacznie głębiej -- przeobraża sam aparat poznawczy. To właśnie dlatego ostatecznie McLuhan może stawiać tezę, w myśl której media przestają pośredniczyć w naszych kontaktach z naturalnym środowiskiem, lecz same stają się naszym naturalnym środowiskiem.

Każde medium zmienia nasz aparat poznaczy w sobie tylko właściwy sposób. W dzisiejszym, multimedialnym świecie, stawia to przed odbiorcami ogromne wymagania. Musimy stale dostosowywać swój aparat poznawczy do źródła informacji. Gdy nie jesteśmy w stanie tego zrobić, w naszym aparacie pojawia się luka, która sprawia, że nie jesteśmy w stanie właściwie przetworzyć przyswajanych treści. Jak pokażę, niektóre strategie reklamowe wykorzystują te luki, by dotrzeć do nas ze swoim przekazem.

W historii internetowej reklamy można wyróżnić trzy fazy. Faza pierwsza to czasy pionierskie. Specjaliści od marketingu odkryli nowe medium i zapragnęli je sobie podporządkować. Bogaci w doświadczenia zdobywane od lat, próbowali przenieść do Sieci te rozwiązania, które doskonale sprawdzały się w świecie wcześniejszych mediów, takich jak prasa czy telewizja. Skończyło się to spektakularną klęską. To wtedy narodził się spam, czyli niechciana elektroniczna poczta. Grupy dyskusyjne Usenetu były zarzucane ogłoszeniami. Na stronach internetowych zagościły pierwsze bannery. Odpowiedź internautów była szybka i zdecydowana. Błyskawicznie pokazali, że dysponują znacznie bogatszym zasobem narzędzi, niż użytkownicy innych mediów, i zaczęli aktywnie zwalczać przekazy reklamowe. Powstały pierwsze programy filtrujące pocztę i usenetowe posty, oraz blokujące pop-upy (wyskakujące okienka) i reklamowe bannery. Wszystko to sprawiło, że reklamy po prostu znikały.

Przemysł reklamowy, kiedy już doszedł do siebie po pierwszym szoku, odpowiedział mocnym kontruderzeniem. Faza druga to nieustany wyścig zbrojeń. Reklamodawcy wymyślali coraz to nowe techniki omijania zabezpieczeń, bannery robiły się coraz agresywniejsze, kolorowe, ruchome, czasem wręcz przesłaniały treść strony. Naturalnie wywoływało to równie silny opór i sprawiło, że reklama zaczęła być postrzegana skrajnie negatywnie. Ostatecznie tę przemysł reklamowy przegrał ? internauci znali swoje medium lepiej. Jak zauważa Bidgoli, demokratyczna atmosfera Internetu sprawia, że równowaga sił jest zaburzona na korzyść konsumentów (Bidgoli, 2002, s. 228). Jeśli uznają, że jakieś reguły zostaną naruszone, mają dość mocy by kompletnie zniszczyć całą marketingową kampanię.

Bezpośrednia konfrontacja się nie udała i tak reklamodawcy musieli się dopasować do zupełnie nowego otoczenia. Faza trzecia to czas kompromisu. Twórcy reklam wreszcie zrozumieli jak działa nowe medium. Przy czym można wyróżnić tu dwie najczęściej spotykane strategie adaptacyjne. Strategia pierwsza, nazwijmy ją pokojową, polega na dopasowaniu się do specyficznych oczekiwań i wymagań stawianych przez Internautów. Wystarczy przestrzegać pewnych podstawowych zasad. Bidgoli wymienia tu między innymi zakaz wysyłania niechcianych wiadomości, reklamowanie tylko w specjalnych grupach dyskusyjnych, nie ukrywanie swoich reklamowych zamiarów. Przykładem zastosowania tego rodzaju strategii jest system Google AdSense. Pozwala on twórcom witryn internetowych na łatwe czerpanie zysków z reklam dopasowanych tematycznie do treści serwisu. Ramka z reklamami jest tu niewielka, umieszczona zwykle na marginesie lub w stopce strony, i kompletnie pozbawiona agresywnych, graficznych elementów. Takie czysto tekstowe i nieprzypadkowe reklamy cieszą się sympatią wielu Internautów i rzadziej są blokowane.

Strategia druga -- nazwijmy ją partyzancką -- polega na omijaniu zabezpieczeń. Można przecież sprawić, by odbiorca w ogóle nie wiedział, że ma do czynienia z komunikatem reklamowym. Do tej grupy strategii reklamowych można zaliczyć pozycjonowanie stron, sponsorowane wpisy na blogach czy marketing wirusowy.

Ciekawe strony WWW odnajdujemy zwykle dzięki katalogom i wyszukiwarkom internetowym. Przy tym poszukiwacze rzadko są cierpliwi -- nawet jeśli google odnajdzie milion stron na dany temat, zwykle sprawdzają tylko te linki, które znajdą na pierwszej stronie wyników wyszukiwania. Wyszukiwarka wyświetla propozycje zgodnie z wbudowanym algorytmem oceniania. Znając zasady punktacji, można skonstruować stronę w ten sposób, by zdobyła jak najwięcej punktów. System rankingu stosowany obecnie przez wyszukiwarkę Google (Page Rank) ocenia słowa kluczowe, zawartość całej strony, sprawdza jakie słowa pojawiają się w nagłówkach, które z nich są pogrubione, jakie pojawiają się w adresie URL, a także kontroluje ilość i tytuł linków prowadzących do danej strony. Jeśli wiele linków z napisem "ziemniak" prowadzi do jakiejś strony internetowej, mechanizm Googla uznaje, że zdaniem linkujących jest to wyjątkowo dobre źródło wiedzy o ziemniakach. Sztuczny algorytm zawsze można oszukać, odpowiednio preparując stronę. Ale i założenia algorytmu nie zawsze są słuszne. Przykładowo Page Rank będzie premiował serwisy najbardziej popularne, nie zaś najlepsze merytorycznie.

Remedium na ograniczenia bezmyślnych, cyfrowych algorytmów miały być serwisy społecznościowe, takie jak del.icio.us czy digg.com. Dają one każdemu internaucie możliwość zgłoszenia interesującej strony lub wpisu na blogu, a następnie pozwalają wszystkim głosować. Dzięki tej darmowej, ochotniczej ocenie dokonywanej przez tysiące użytkowników Sieci, serwis może nam wskazać najbardziej wartościowe treści. Niestety również tu otwiera się wielkie pole do manipulacji. Najwyższe miejsce w serwisie digg.com gwarantuje mnóstwo odwiedzin, i wysoką oglądalność strony, a to kusząca nagroda dla każdego marketingowca, dlatego też szuka się nieczystych sposobów osiągnięcia sukcesu. Na przykład firmy mogą się tworzyć fałszywe konta i głosować nawzajem na własne strony, automatycznie zyskując dużą liczbę głosów. Pojedyncze głosy można też zwyczajnie kupić i stosunkowo niewielkim kosztem zapewnić własnej stronie ogromną publiczność.

Podobny mechanizm manipulacji wykorzystywany jest w tak zwanych porównywarkach cen. Serwisy takie jak ceneo.pl czy skapiec.pl pokazują ceny poszukiwanego towaru w kilku różnych sklepach internetowych. W założeniu miało to ułatwić wybranie najkorzystniejszej oferty. I przeciętny odbiorca nie myśli o tym, jak łatwo oszukać ten mechanizm. Na przykład w wyniku niewidocznych dla użytkownika umów serwisu z właścicielami sklepów, niektórych sklepów w porównywarce nie ma. Zdarzają się też takie sytuacje, że jeden właściciel posiada kilka sklepów oferujących ten sam asortyment towarów. Sztucznie zawyżając ceny w niektórych sklepach sprawia, że oferta w pozostałych jawi się jako bardziej atrakcyjna (a czasem zapewne trafi się klient nie korzystający z porównywarek, który kupi towar po najwyższej cenie ? same korzyści!). To tylko dwa spotykane przykłady manipulowania mechanizmem, który przeciętnemu użytkownikowi Sieci wydaje się wiarygodny i wygodny. Klient nawet nie podejrzewa, że w istocie ma do czynienia z przemyślaną taktyką marketingową.

Blogosfera to kolejny obszar Sieci umożliwiający reklamowe manipulacje. Pierwotnie blog miał być rodzajem pamiętnika, subiektywnym zapisem codzienności, szybko jednak ewoluował. Dziś znaleźć można wiele blogów tematycznych, prowadzonych przez fachowców, na wysokim merytorycznym poziomie. Ale wciąż większość blogów zachowała swój lekko osobisty charakter, co sprawia, że wyrażane tam opinie postrzegane są jako szczere i wiarygodne. I jako takie są naturalnym przedmiotem manipulacji. Szybko na blogach zagościły reklamy i wpisy sponsorowane. Tak długo jak są jawne -- budzą tylko kontrowersje. Gdy próbują być tajone -- błyskawicznie zabijają wiarygodność bloga. Wieść w Sieci rozchodzi się błyskawicznie. Przykładem spektakularnej porażki marketingowej może być historia blogu All I want for Xmas is a PSP. Strona wyglądała na utworzoną przez dwóch nastolatków, którzy pragnąc znaleźć pod choinką nową przenośną konsolę do gier Sony, przedstawiali różne pomysły na to, jak dyskretnie dać to do zrozumienia rodzicom. Prezentowali gotowe wzory kartek pocztowych, koszulek i piosenek mogących nakłonić do zakupu. Okazało się jednak, że strona jest w rzeczywistości zaplanowaną akcją marketingową. Wieść o oszustwie rozeszła się po blogosferze z szybkością błyskawicy, a sam serwis otrzymał "prestiżową" nagrodę dla największego oszustwa blogowego roku 2006.

Talent do demaskowania oszustów internauci pokazują także na forach dyskusyjnych. Nawet w Polsce przy okazji ostatnich wyborów parlamentarnych i prezydenckich mieliśmy okazję oglądać działalność sztabowców, dopisujących pod wiadomościami w portalach internetowych anonimowe komentarze, wychwalające wybraną partię polityczną wraz z jej wszystkimi przedstawicielami. Wiele takich przypadków było szybko demaskowanych przez internautów (często na usługach konkurencyjnych sztabów wyborczych). Takie przykłady dowodzą, że niełatwo oszukać internautów. Mogą się oni błyskawicznie komunikować, a każde oszustwo wcześniej czy później wychodzi na jaw. Ale ta niezwykła komunikowalność Sieci może stać się jej wielką zaletą z punktu widzenia strategii reklamowych. Internet jest idealnym medium do wykorzystania marketingu wirusowego. Odpowiednio skonstruowany komunikat umieszczony w Sieci będzie rozpowszechniał się sam. Internauci chętnie dzielą się linkami do śmiesznych lub szokujących filmików czy reklam, z entuzjazmem dyskutują o plotkach i miejskich legendach. Zatem konstruuje się przekazy reklamowe w taki sposób, by odbiorcy sami je rozpowszechniali.

Przyjrzyjmy się teraz temu, jak wspomniane wyżej strategie reklamowe wykorzystują luki w naszym aparacie poznawczym. Zacznijmy od manipulacji wynikami wyszukiwania. Wykorzystując słabości algorytmów wyszukiwania i pozycjonowania stron, można sprawić, że strona zawierająca reklamowe treści znajdzie się na szczycie wyników wyszukiwania, dzięki czemu stanie się zauważalna. Internauci nie nawykli do wkładania wysiłku w proces zdobywania wiedzy. Najczęściej ograniczają się do pierwszej strony wyników wyszukiwania, zwłaszcza kilku pierwszych pozycji. Powszechna jest opinia, że na pierwszym miejscu listy wyników wyszukiwania jest najlepsza strona na zadany temat, najbardziej trafna -- w końcu dlatego jest na pierwszym miejscu. Tego rodzaju naiwne zaufanie użytkowników wyszukiwarek do własnych narzędzi czyni ich podatnymi na manipulacje.

Analogiczne mechanizmy działają w przypadku wyszukiwarek, które zamiast "bezmyślnych" algorytmów kierują się "rozrproszoną mądrością tłumu". Przeciętny użytkownik serwisów takich jak digg.com, wykop.pl czy del.icio.us nie zastanawia się nad tym jak funkcjonują mechanizmy selekcjonowania stron. Woli po prostu wierzyć, że społeczność jest gwarancją jakości. Okazuje się jednak, że za społecznymi interfejsami kryją się czysto liczbowe algorytmy, które są równie podatne na manipulowanie jak PageRank i inne algorytmy typowych wyszukiwarek. W pierwszym przypadku odbiorca daje się zwieść własnej wierze w obiektywność technologii, w drugim przypadku -- wierze w wiarygodność ocen społeczności. W obu przypadkach podejmuje niewłaściwie poznawczo decyzje. Za wartościową uznaje wiedzę, która wcale taką być nie musi i nie dostrzega manipulacji czy reklamy. Potencjał tej formy manipulacji widać szczególnie wyraźnie na przykładzie porównywarek cen.

Podobny mechanizm wykorzystywany jest w przypadku blogów sponsorowanych. Jeśli blogi są postrzegane jako niezależne źródło wartościowej wiedzy, czy to o istnieniu produktów, czy to o ich jakości, wtedy takie informacje otrzymują wyższy stopień ważności. I znów łatwo jest nadużyć naiwnej wiary Internautów. Naturalnie czasem sprytny, marketingowy plan się nie powiedzie -- przypadki lonelygirl czy All I want for Xmas is a PSP pozwalają sobie uświadomić, jak bezlitośnie demaskowane są takie oszustwa. Jednak zanim nowy użytkownik Sieci wypracuje skuteczne kryteria rzetelności, luka poznawcza pozwala nim manipulować.

Nieco inną strategię wykorzystywania nawyków medialnych odnajdujemy w przypadku marketingu wirusowego. Internauci uwielbiają wymieniać się ciekawostkami, to dostarcza im intelektualno-emocjonalnych pobudzeń, daje złudzenie wiedzy. Popularność "śmiesznych filmików" z youtube.com czy zabawnych obrazków i prezentacji rozsyłanych pocztą elektroniczną jest ogromna. Pozwala to rozpowszechniać reklamy w sposób, który ma dwie zalety. Po pierwsze nie zauważamy, że mamy do czynienia z przekazem reklamowym. Sami szukamy tych obrazków i filmów, bo są atrakcyjne. Po drugie przekazy te docierają do nas zwykle ze źródeł, którym ufamy -- od znajomych, czy z ulubionych serwisów informacyjnych. To sprawia, że wyłączamy część naszych mechanizmów obronnych.

Należy podkreślić, że żadna z tych strategii nie zadziała w przypadku sprawnego użytkownika Internetu. Takiego, który rozumie działanie narzędzi, którymi się posługuje, ma świadomość możliwości nadużycia mechanizmów medialnych. Mówiąc krótko, taki świadomy użytkownik sieci jest w stanie obronić się przed manipulacją. Jednakże przypuszczać można, że nadal zdecydowana większość Internautów nie posiadła aż takiej kompetencji medialnej. Jej nabycie wymaga czasu i doświadczenia. A schematy działania wypracowane wcześniej, w kontakcie z innymi mediami, nie są adekwatne. Otwiera to lukę w aparacie poznawczym, którą można wykorzystać.

***

Historia reklamy jest zarazem historią oszustwa i manipulacji. Konsumenci dają się oszukiwać, ale nie zbyt długo. Jeśli raz dostrzegli oszustwo, nauczą się przed nim bronić -- wcześniej lub później. Czasem będą to robić unikając kontaktu z reklamami, czasem będą ich przekazy ignorować lub wręcz działać na przekór. Widać tu jednak, że jednym z warunków sukcesu kampanii marketingowej może być oszukanie klienta nie tylko co do prezentowanego towaru, ale także co do natury samego przekazu.

Wszystkie media były kiedyś "nowymi mediami". Wszystkie pojawiły się w świecie rządzonym przez jakieś wcześniejsze medium i wszystkie przyniosły ze sobą nowe uwarunkowania formalne. W kontakcie z mediami przebudowujemy własne strategie poznawcze, tak by pasowały do nowych źródeł wiedzy. Rozbudowujemy nasz aparat poznawczy o nowe elementy, które możemy za Cassirerem nazwać formami symbolicznymi, lub -- w duchu McLuhana -- rozszerzeniami naszych zmysłów. Medium niejako wtapia się w nasz proces zdobywania wiedzy. Dlatego nie sposób zrozumieć istoty problemu, jeśli skupić się wyłącznie na nośnikach przekazu, czy instytucjach nadawczych. Hybrydalne -- jak chcą Bolter i Grusin -- medium, stapia się z nami samymi. A pojawienie się każdego nowego medium jest źródłem kolejnych zmian w naszym aparacie poznawczym. Musimy dostosować się do nowych warunków. Częściowo posługujemy się wówczas starymi strategiami, wypracowanymi w kontakcie z wcześniejszymi środkami przekazu. Częściowo wypracowujemy dopiero nowe metody. Jest to bardzo krytyczny moment, gdyż właśnie wtedy w naszym aparacie poznawczym pojawiają się luki. Przemysł reklamowy dostrzega je najszybciej.

Jak widać na przytaczanych wyżej przykładach, reklamy w Internecie bardzo chętnie wykorzystują "partyzanckie" strategie omijania zabezpieczeń. Tworzy się przyjazne reklamy, których Internauci nie będą blokować. Wykorzystuje się naiwność świeżych użytkowników nowych mediów, by wcisnąć im reklamy ukryte pod płaszczykiem blogów czy usług wyszukiwawczych postrzeganych jako wiarygodne. Wreszcie wykorzystuje się samych użytkowników do rozprzestrzeniania reklam, jak w marketingu wirusowym. We wszystkich tych przypadkach przemysł reklamowy wykorzystuje luki w naszym aparacie poznawczym powstałe na styku starych i nowych mediów.

Przykład reklam unaocznia nam to, jak istotny jest może być wpływ mediów na nasze działania poznawcze. Pozbawieni umiejętności sprawnego posługiwania się medium, stajemy się podatni nie tylko na stosunkowo niegroźne działania marketingowe, ale także na daleko bardziej kłopotliwe formy manipulacji. Często przytaczana anegdota o panice w Nowym Jorku spowodowanej słuchowiskiem Wojna światów Orsona Wellesa może być przykładem tego, jak wielkie i nieprzewidywalne mogą być konsekwencje błędnego zinterpretowania pewnego komunikatu. Bo przecież mechanizm luki poznawczej nie ujawnia się wyłącznie w świecie reklamy. Czasem dostarcza nam on przyjemności, gdy gra konwencjami gatunkowymi czy formalnymi zaskakuje nas w opowieści -- filmy takie jak Fight Club Davida Finchera czy Usual Suspects Bryana Singera mogą być tego przykładem. Czasem jednak prowadzi do podejmowania niewłaściwych decyzji, gdy nie potrafimy odpowiednio ocenić wartości źródeł naszej wiedzy. Utrata pieniędzy związana z kupnem zbędnego towaru może być wówczas najmniejszym złem. Dlatego należy podkreślić wielką wagę właściwej edukacji medialnej. Tylko rozwijanie własnych kompetencji medialnych może nas uchronić przed spustoszeniami, jakie w naszej wiedzy mogą uczynić media.

Literatura

1. Bidgoli, Hossein, 2002, Electronic commerce. Principles and practice. San Diego, Academic Press.
2. Bolter, Jay David, Grusin, Richard, 2000, Remediation. Understanding new media, Cambridge, London, MIT Press.
3. Cassirer, Ernst, 1998, Esej o człowieku. Wstep do filozofii kultury. Warszawa, Czytelnik.
4. Dawkins, Richard, 1996, Samolubny gen. Warszawa, Prószynski i s-ka.
5. Distin, Kate, 2005, The Selfish Meme. A Critical Reassessment. New York, Cambridge University Press.
6. Gadamer, Hans Georg, 1993, Prawda i metoda. Zarys hermeneutyki filozoficznej, Kraków, Inter Esse.
7. Goban-Klas, Tomasz, 2005, Cywilizacja medialna. Geneza, ewolucja, eksplozja, Warszawa, WSiP.
8. Gripsrud Jostein, 2002, Understanding Media Culture, London, Arnold.
9. McLuhan, Marshall, 2004, Zrozumieć media. Przedłużenie człowieka. Warszawa, Wydawnictwa Naukowo Techniczne.
10. McQuail, Denis, 2007, Teoria komunikowania masowego, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN.
11. Mrozowski, Maciej, 2001, Media Masowe. Władza, rozrywka i biznes. Warszawa, Oficyna Wydawnicza Aspra-JR.
12. Noras, Andrzej, 2000, Kant a neokantyzm badeński i marburski, Katowice, Wydawnictwo Uniwersytetu Slaskiego.
13. Williams, Kevin, 2003, Understanding Media Theory, London, Arnold.
14. Wittgenstein, Ludwig, 2000, Traktat logiczno-filozoficzny, Warszawa, Wydawnictwo Naukowe PWN.

Niniejszy tekst był podstawą referatu wygłoszonego przeze mnie 26 czerwca 2008 na konferencji com.unikowanie w zmieniającym się społeczeństwie w Krakowie.