blog.sienko.net.pl Myśli przebrane za filozofię, Internet, kulturę i codzienność

Strategie podstępu — jak internetowa reklama sabotuje nasze mechanizmy poznawcze

Każde medium może zrewolucjonizować nasze życie -- potencjalnie jest przecież czymś więcej, niż tylko przekaźnikiem informacji. Pośredniczy w naszych kontaktach z rzeczywistością, w zdobywaniu wiedzy, w relacjach z innymi ludźmi i społecznością. Medium przenika wiele sfer naszego życia i dlatego może je przeobrazić. Pismo, druk, radio, telewizja -- każde z nich na swój sposób odmieniło świat w którym żyjemy i otworzyło przed nami zupełnie nowe możliwości. A pojawienie się komputerów i Internetu otworzyło zupełnie nowy rozdział w historii mediów. Media elektroniczne okazały się najbardziej uniwersalnymi pośrednikami i wkroczyły w życie każdego cywilizowanego człowieka z takim impetem, jak niegdyś pismo. Dziś komputery towarzyszą nam w czasie pracy i rozrywki, poznajemy poprzez nie świat i innych ludzi. Zastępują inne media, pośrednicząc w słuchaniu muzyki, oglądaniu filmów i zdobywaniu wiedzy. Wykreowały nową, wirtualną rzeczywistość w najbardziej dosłownym znaczeniu tego słowa. I chociaż Internet nadal nie jest medium powszechnym i korzysta z niego tylko niewielki procent ludzkości, to i tak liczba użytkowników wyraża się w milionach. A każdy internauta to przecież potencjalny klient, do którego warto dotrzeć ze swoją ofertą usług, towarów i informacji. Sieć okazała się jednak medium zasadniczo innym, niż wszystkie dotychczasowe. Stare strategie przestały być skuteczne, a siła oporu jest tu nieporównywalnie większa niż w przypadku tak zwanych "starych mediów".

Internet sprawił wiele kłopotów przemysłowi reklamowemu. Tradycyjne strategie, sprawdzające się w świecie wcześniejszych mediów, tu nagle były z łatwością demaskowane i nie przynosiły oczekiwanych rezultatów. Naturalnie reklamodawcy byli wystarczająco elastyczni, by szybko dopasować się do nowych okoliczności. W Sieci możemy spotkać wiele ciekawych form reklamy, sprawnie osadzonych w internetowym otoczeniu. W niniejszym artykule skupię się na wybranych strategiach reklamowych, które wykorzystują luki w naszym aparacie poznawczym. Każde medium wymaga od nas specyficznych umiejętności, składających się na szeroko rozumianą kompetencję komunikacyjną. Aby ją uzyskać, potrzebujemy czasu i odpowiedniego treningu. Ale zanim osiągniemy wymaganą biegłość w posługiwaniu się nowymi technikami interpretacyjnymi, musimy wykorzystywać te, które już mamy opanowane. Posługujemy się zatem technikami nabytymi w kontakcie z innymi mediami. Często to wystarcza. Czasem jednak sprawia, że możemy mieć trudności na przykład z właściwym zaklasyfikowaniem i zrozumieniem przekazu. Na przykład nie rozpoznamy reklamy i uznamy ją za wiarygodne źródło wiedzy. Takie reklamowe taktyki jak manipulowanie wynikami wyszukiwania, blogi sponsorowane, fikcyjne profile w serwisach społecznościowych czy marketing wirusowy mogą być przykładem sprawnego i efektywnego wykorzystania luk poznawczych otwieranych przez nowe medium.

W niniejszym tekście chciałbym przedstawić następujące tezy: Media kształtują nie tylko nasze techniki komunikacyjne, lecz wpływają także na całość naszego aparatu poznawczego (idę tu tropem takich klasyków jak Kant, Cassirer czy McLuhan). Mechanizmy poznawcze kształtowane pod wpływem dowolnego medium nie zawsze służą wartościom takim jak prawda czy rzetelność, częściej dają nam jedynie złudzenie prawdziwości. Na przykładzie wybranych strategii reklamowych spotykanych w Internecie spróbuję pokazać niektóre "luki poznawcze" otwierane przez media cyfrowe. Pozwoli to wytłumaczyć jak media cyfrowe sabotują przebieg procesu zdobywania wiedzy.